我們與國際紅十字會(huì)剛簽訂了1750噸漂粉精消毒劑供貨訂單。”6月21日，江漢油田江漢鹽化工市場營銷部副主任鞠華心情大好。

在激烈的國際市場競爭中，江漢鹽化工生產(chǎn)的消毒劑產(chǎn)品成功勝出，與一同參與投標(biāo)的國外同行相比，每噸價(jià)格高出100多美元。鞠華驕傲地說：“國際紅十字會(huì)選擇與江漢油田合作，代表了他們對中國石化品牌的認(rèn)可。”

去年6月，首批印有中國石化“SINOPEC”標(biāo)簽的漂粉精消毒劑發(fā)往歐洲市場，標(biāo)志著這家有著30多年歷史、全球最大的消毒劑生產(chǎn)基地，第一次以自有品牌的形象揚(yáng)帆海外，邁出劃時(shí)代的一步。短短一年時(shí)間，印有中國石化標(biāo)識的消毒劑產(chǎn)品已銷往全球20多個(gè)國家，累計(jì)出口兩萬多噸。

品牌之勢，呼嘯而來。

順勢出海，劍指“貼牌”之痛

在歐洲市場，作為中國石化品牌消毒劑第一筆訂單的經(jīng)銷商，葡萄牙人佩卓過去對江漢鹽化工消毒劑產(chǎn)品的印象是“質(zhì)量不錯(cuò)、供應(yīng)有保障的中國貨”。

“與國外企業(yè)高度重視品牌建設(shè)相比，國內(nèi)消毒劑企業(yè)在海外長期都是以貼牌、代工的形象參與市場競爭。”鞠華與國際貿(mào)易打了20多年交道，見證了公司跨越式發(fā)展，漂粉精年產(chǎn)能從最初的幾千噸提升到目前的數(shù)萬噸。她說：“沒有品牌就沒有辨識度，很容易陷入無序、低價(jià)的惡性競爭。”

然而，品牌建設(shè)首先面臨的是不理解的聲音。“近幾年受疫情影響，消毒劑產(chǎn)品需求增長。”鞠華解釋，許多業(yè)務(wù)員覺得，現(xiàn)在忙得訂單都接不完，干嗎去干品牌創(chuàng)建這種費(fèi)時(shí)費(fèi)力、短期又很難見效的事情。

抵觸的思想，源于江漢鹽化工品牌創(chuàng)建的受挫經(jīng)歷，從1995年的“漢康衛(wèi)士”（商標(biāo)被搶注）到2005年的“超級氯”（被大量仿冒），每一次嘗試都磕磕絆絆。“過去我們的主要精力放在生產(chǎn)經(jīng)營上，由于缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識、缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作等各種因素，品牌創(chuàng)建沒有成功。”該公司副總政工師謝輝回憶。

全球消毒劑產(chǎn)品需求旺盛的背后，危機(jī)已然顯現(xiàn)。“印度的消毒劑生產(chǎn)廠家作為我們在東南亞、非洲市場的最大競爭對手，早已啟動(dòng)自有品牌營銷。與此同時(shí)，國內(nèi)同行也在不斷擴(kuò)產(chǎn)。”該公司副經(jīng)理聶水斌表示，江漢鹽化工消毒劑“全球第一”的產(chǎn)能優(yōu)勢，正面臨著內(nèi)外夾擊、利潤空間不斷被擠壓的嚴(yán)峻形勢。

突破困局、危中尋機(jī)，走自有品牌之路迫在眉睫。在集團(tuán)公司黨組宣傳部、化工事業(yè)部和江漢油田相關(guān)部門的指導(dǎo)下，江漢鹽化工去年成立品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，引導(dǎo)干部員工轉(zhuǎn)變觀念，積極融入中國石化品牌引領(lǐng)行動(dòng)，加快自有品牌建設(shè)步伐，以優(yōu)勢產(chǎn)品漂粉精、強(qiáng)氯精為突破口，初步確立消毒劑工業(yè)品統(tǒng)一采用中國石化品牌、民用品采用鹽化工自有品牌的雙線發(fā)展模式。

2023年4月，江漢鹽化工漂粉精、強(qiáng)氯精“兩精”產(chǎn)品成功納入集團(tuán)公司核心產(chǎn)品目錄。借助中國石化“世界500強(qiáng)”的亮眼標(biāo)簽，江漢鹽化工增添了以自有品牌搏擊海外市場的底氣。

蓄勢登高，勾勒戰(zhàn)略“藍(lán)圖”

在該公司日化品運(yùn)行部生產(chǎn)車間，一排排整齊碼放的漂粉精包裝桶上，中國石化“SINOPEC”的標(biāo)識格外醒目。

“標(biāo)識以海藍(lán)色為底色，代表著純凈，主要考慮到消毒劑工業(yè)品以水處理為主，凸顯產(chǎn)品特征。”該公司技術(shù)質(zhì)量部副主任袁東清介紹，他們邀請社會(huì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在廣泛開展市場調(diào)研和征集客戶意見的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化標(biāo)識設(shè)計(jì)，最終使產(chǎn)品包裝既符合中國石化標(biāo)識使用規(guī)范，又體現(xiàn)美感和辨識度，讓客戶看到就能觸發(fā)第一視覺。

摒棄“賣產(chǎn)品”的單一思維，一切從客戶的角度出發(fā)，正是品牌建設(shè)的核心要義。“過去人們洗衣服用肥皂，后來有了洗衣粉、洗衣液，隨之又衍生出羊毛衫專用、殺菌、柔順、凝珠等各種功能和香型的系列產(chǎn)品。”聶水斌舉例說明，過去“一種產(chǎn)品包打天下”的時(shí)代早已過去，品牌建設(shè)同樣需要與時(shí)俱進(jìn)，找準(zhǔn)定位，滿足市場多元化需求。

和過去“零敲碎打”不同，此次品牌建設(shè)更加注重從戰(zhàn)略的高度系統(tǒng)謀劃，他們充分考慮江漢鹽化工產(chǎn)品涉及工業(yè)、民用兩個(gè)大類多個(gè)系列十余種產(chǎn)品的現(xiàn)狀，優(yōu)選專業(yè)團(tuán)隊(duì)，加快品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃，明確“中國石化SINOPEC”主品牌和“水杉”“杉盾”“益爾杉”等副品牌的“1+3”品牌架構(gòu)，重新優(yōu)化食用鹽商標(biāo)，組織開展全員品牌業(yè)務(wù)培訓(xùn)，為推進(jìn)品牌建設(shè)打下基礎(chǔ)。

酒香也怕巷子深。該公司加大自有品牌宣傳力度，引導(dǎo)人人爭當(dāng)“賣貨郎”。主要領(lǐng)導(dǎo)利用參加中國品牌日活動(dòng)、第20屆中國國際化工展覽會(huì)的機(jī)會(huì)，組織召開園區(qū)企業(yè)座談會(huì)、“兩精”產(chǎn)品客戶座談會(huì)，主動(dòng)當(dāng)起產(chǎn)品推銷員。他們精準(zhǔn)細(xì)分海外客戶群體，量身定制開展市場營銷，主動(dòng)邀請國外客戶前來參觀，積極開發(fā)新客戶。針對去年日本核污水排海事件，借助媒體及時(shí)推送“深井鹽、健康鹽、放心鹽”“更純更凈更健康”的水杉鹽概念，提升鹽化工深井巖鹽的品牌影響力。

“那段時(shí)間，每天都要接到幾十個(gè)客戶電話，都賣斷貨了。”該公司市場營銷部鹽銷業(yè)務(wù)組副組長余才兵介紹，針對不同客戶需求，他們正在研發(fā)推出海藻碘鹽、低鈉鹽、加鋅營養(yǎng)鹽、果蔬洗滌鹽等系列產(chǎn)品，傳遞健康生活理念。

借勢前行，增強(qiáng)客戶“黏性”

今年上半年，江漢鹽化工自有品牌消毒劑海外銷售量突破1萬噸，超進(jìn)度完成集團(tuán)公司下達(dá)的銷售指標(biāo)。

“前不久，一名菲律賓經(jīng)銷商來函訂貨，點(diǎn)名要印有SINOPEC標(biāo)識的消毒劑產(chǎn)品。”鞠華高興地說，菲律賓消毒劑市場長期被“中國貨”主導(dǎo)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，江漢鹽化工過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，讓其自有品牌在激烈市場競爭中脫穎而出。

在鞠華看來，品牌不僅是一個(gè)商標(biāo)那么簡單，而是內(nèi)涵深遠(yuǎn)。“從內(nèi)在質(zhì)量到外部包裝，甚至包括物流等都要重視。在用戶更加注重消費(fèi)體驗(yàn)的今天，強(qiáng)大的物流供應(yīng)鏈條也是重要保障。”她說，“要讓品牌真正植入客戶內(nèi)心，增強(qiáng)客戶黏性，與企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)人都息息相關(guān)。”

以品牌創(chuàng)建為契機(jī)，江漢鹽化工強(qiáng)化生產(chǎn)全過程管控。“有了自己的品牌，每一桶產(chǎn)品代表的都是企業(yè)形象。”袁東清介紹，去年以來，他們持續(xù)開展“兩精”產(chǎn)品質(zhì)量提升專項(xiàng)行動(dòng)，從原材料進(jìn)廠到產(chǎn)品出庫檢查，加強(qiáng)全過程控制，產(chǎn)品白度上升3個(gè)百分點(diǎn)。過去外包裝都是滿桶貼標(biāo)，由于搬動(dòng)困難，粘貼不齊影響美觀，今年調(diào)整生產(chǎn)環(huán)節(jié)，改成空桶貼標(biāo)，對生產(chǎn)計(jì)劃性提出了更高要求，推動(dòng)產(chǎn)銷深度融合。去年，他們還順利通過了代表行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的NSF國際認(rèn)證，為拓展海外市場打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“我們還新開通了岳陽口岸出貨通道，目前有武漢、岳陽等4條出貨通道，能夠確保產(chǎn)品順利出貨。”鞠華介紹。目前，國內(nèi)市場的消毒劑產(chǎn)品全部為自有品牌，國外市場消毒劑自有品牌占比提升至28.2%，上半年國內(nèi)外累計(jì)銷售1.42萬噸。

“上半年，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃已全面完成。下一步，我們將制定每一年品牌建設(shè)思路，細(xì)化每一種產(chǎn)品營銷策略，根據(jù)不同區(qū)域不斷優(yōu)化完善，加大品牌推廣力度。”聶水斌表示。